疫情重塑酒店發(fā)展 品牌如何以變應(yīng)變？

每個時代都有每個時代所要面對的挑戰(zhàn)，不論是生活的個人，還是發(fā)展的企業(yè)。回顧社會發(fā)展史，這是固有定律。這個規(guī)律下，能經(jīng)受住考驗的企業(yè)也會獲得巨大的發(fā)展機(jī)會，因為“破而后立，曉喻新生”。

破而后立 疫情重塑中國酒店行業(yè)

2022年的酒店行業(yè)酒店處于“破”中，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式不再有效，一直高速增長的企業(yè)停下腳步，具體門店的運營開始入不敷出……不確定性驟增，焦慮的情緒在蔓延。

這些表象背后是傳統(tǒng)酒店行業(yè)自身發(fā)展問題疊加疫情，內(nèi)外因交替影響下的結(jié)果。在疫情外因?qū)用?，人群流動的政策性阻隔，掐斷了以商?wù)住宿為主的酒店行業(yè)的生意來源。有業(yè)內(nèi)人士悲觀地表示：“人群不流動，酒店行業(yè)就沒有明天。”對于賣客房間夜，產(chǎn)品不可儲存的酒店來說，當(dāng)天入住率沒有達(dá)到盈利標(biāo)準(zhǔn)就意味著虧損。

仔細(xì)觀察酒店行業(yè)近幾年的發(fā)展，這并不是疫情下出現(xiàn)的問題。隨著消費升級和行業(yè)競爭加劇，酒店行業(yè)整體的入住率都在不斷下降，尤其是在經(jīng)濟(jì)型酒店市場?？陀^來說，疫情只是將酒店行業(yè)固有的問題放大化，放到顯微鏡下，讓行業(yè)人正視已經(jīng)存在的問題，并以“置之死地而后生”的方式刺激大家尋找對應(yīng)的解決方案，進(jìn)而促進(jìn)酒店行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。正如陳春花教授所說：“危機(jī)和增長是一對孿生兄弟，危機(jī)讓市場富有變化，而變化正是增長的機(jī)遇。”

曉喻新生 品牌變革謀發(fā)展

觀察現(xiàn)在的酒店市場，大家確實正在針對變化進(jìn)行變革。在消費市場層面，原本只滿足核心住宿需求的酒店品牌正在增加精神內(nèi)涵，主動關(guān)懷大眾精神健康;在酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)層面，從低向高前進(jìn)趨勢日益明晰;在城市布局上，不斷進(jìn)行下沉，探索更大發(fā)展空間；在品牌定位上，細(xì)分主題成潮流；在產(chǎn)品設(shè)計上越發(fā)重視美學(xué)體驗和智能互動；在營銷方式上，線上線下齊發(fā)，更加DTC(直接觸達(dá)消費者)。

不論是宏觀的戰(zhàn)略布局還是微觀的戰(zhàn)術(shù)營銷，我們依然可以看到部分酒店品牌都在積極應(yīng)對新環(huán)境的挑戰(zhàn)，拒絕躺平，隨時而變，沿勢而動，探索更多可能。雖然并不是所有方式都有效，但在不斷探索過程中，必有收獲，并能提煉為品牌的核心競爭力。

以2021年面向市場的朗麗茲酒店為例，這個誕生于疫情時期的酒店品牌已經(jīng)開業(yè)15家酒店，簽約30余個項目，成功布局北京、天津、成都、深圳、重慶等重要城市，為宏昆酒店管理集團(tuán)(以下簡稱“宏昆酒管”)【十年千店】的發(fā)展戰(zhàn)略提供巨大助力。據(jù)筆者了解，截止目前，宏昆酒店管理集團(tuán)為全國開業(yè)籌開和已簽約項目已經(jīng)達(dá)到三十多個。

朗麗茲酒店北京亦莊橋地鐵站店

不管在什么行業(yè)、什么時代，總是有企業(yè)做得比同行要好，總是有企業(yè)可以保持自己的增長而獲得超越同行的地位和價值。所以，關(guān)鍵的不是進(jìn)入什么行業(yè)、處在什么時代，而是企業(yè)自身能否找到自己的價值增長模式。顯然，宏昆酒管已經(jīng)找到了。

用戶視角決定品牌生命周期

在宏昆酒管的價值增長模式中，用戶視角是底層邏輯。回顧宏昆酒管的發(fā)展，作為一家區(qū)域酒店管理公司，早在本世紀(jì)初，宏昆酒管雛形便已誕生，幫助宏昆控股集團(tuán)運營管理集團(tuán)投資自建的酒店。2020年，宏昆控股轉(zhuǎn)變酒店運營觀念成立宏昆酒店集團(tuán)，以朗麗茲酒店為拳頭產(chǎn)品，專攻中高端酒店市場。這個轉(zhuǎn)變背后是宏昆酒管對于消費市場需求和酒店行業(yè)發(fā)展階段特點的深度洞察。

據(jù)集團(tuán)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)的商旅精英們對酒店品牌的調(diào)性、體驗都提出了更高的要求，希望在平常的酒店旅宿過程中獲得精致的入住體驗。這與安永最近發(fā)布的《未來消費者指數(shù)報告》的數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)相吻合。據(jù)報告顯示，成為消費主力軍的千禧時代和Z世代較之老一輩消費者更加注重消費體驗。如果企業(yè)能夠利用相關(guān)體驗，針對日益細(xì)分的消費者市場做出快速響應(yīng)，就將獲得更多的發(fā)展機(jī)會。

圖源：安永《未來消費者指數(shù)報告》

順應(yīng)主流人群的高品質(zhì)、高體驗性的消費需求，朗麗茲酒店全新定位為“住宿體驗型酒店”，以有品味、很貼心的價值主張，通過有格調(diào)的美感體驗、高品質(zhì)的五感體驗、更貼心的功能體驗和超值的服務(wù)體驗，為消費者創(chuàng)造非凡的住宿體驗。

不同于其他酒店品牌，朗麗茲酒店以“養(yǎng)心”為主要訴求，旨在為當(dāng)下焦慮、忙碌的消費者打造一片清閑之地，實現(xiàn)內(nèi)心的平靜。這過程中，朗麗茲酒店追求的是物質(zhì)的減法和精神的加法，以創(chuàng)新性的方式讓顧客在酒店駐留期間獲得非凡的體驗，進(jìn)而形成差異化優(yōu)勢。

在具體落地上，宏昆酒管首席運營官王季告訴筆者，朗麗茲酒店有自己的產(chǎn)品研發(fā)閉環(huán)——在總部設(shè)立體驗基地，建設(shè)各種樣板間場景、數(shù)據(jù)實驗室，邀請各種類型的客戶前來體驗并給出反饋。通過“集團(tuán)產(chǎn)品”和“顧客產(chǎn)品”的聯(lián)動，去驗證理念和實際產(chǎn)品、動態(tài)服務(wù)之間真正的契合點，練好再投入市場。

這幫助朗麗茲和其他品牌強(qiáng)勢區(qū)分開。宏昆控股集團(tuán)董事長、宏昆酒店集團(tuán)創(chuàng)始人陳芳曾說：“我們開酒店的初心，正是想為顧客帶來一種兼具品質(zhì)和品位的、體貼入微且與眾不同的體驗。無論是酒店的硬件還是軟件，我們都要努力讓顧客不自主地發(fā)出‘哇’的驚嘆。這代表他們收到了意外的驚喜，也意味著我們的確創(chuàng)造了非凡。”

在這個消費需求變革大潮下，誰能為消費者提供更好的體驗，誰就能占領(lǐng)用戶心智，提高被選中的可能性。正如王季所說：“每一個品牌都無法憑一己之力洗牌市場，能做的就是跟上潮流，通過打磨產(chǎn)品、刷新理念慢慢滲透入市場，然后生根發(fā)芽，最后在市場中掀起波瀾，引導(dǎo)方向。”這將成為宏昆酒管實現(xiàn)從單體酒店品牌到連鎖酒店品牌規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)。

朗麗茲酒店

作為消費需求-品牌供給-投資人這個穩(wěn)定三角中的底層建筑，能否洞察到消費訴求，并以自身差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢對之進(jìn)行實時動態(tài)的滿足將至關(guān)重要。因為對于擁有投資未來特性的酒店行業(yè)而言，產(chǎn)品對于消費發(fā)展趨勢的精準(zhǔn)把控將決定未來價值。

風(fēng)險共擔(dān)換取更大能量

近年來，合伙人機(jī)制在酒店行業(yè)越來越盛行。這個趨勢背后是酒店投資市場參與主體投資思維的改變——越來越追求回報率，且經(jīng)過長時間的市場教化后，對投資風(fēng)險有清晰的判斷。在注重產(chǎn)品競爭力的同時，投資人也尤為注重合作方式的友好性，以及后期的運營支持。

針對投資市場的轉(zhuǎn)變，宏昆酒管在傳統(tǒng)直營基礎(chǔ)上，推出二級合伙人共同投資模式。在這個合作模式架構(gòu)下，宏昆酒管和投資人有明確的分工：合伙人負(fù)責(zé)找物業(yè)、籌建、運營，而宏昆酒管則通過包括項目開發(fā)評估、營建設(shè)計、企業(yè)文化和培訓(xùn)、人力資源、財務(wù)、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)管理、運營在內(nèi)的13個支持中心，給合伙人提供一系列“技術(shù)支持”，賦能門店運營，交付更大的投資價值。對此，四川成都宏遠(yuǎn)同亨二級合伙人宋飛評價道：“我選擇宏昆和朗麗茲酒店品牌，是著眼于企業(yè)文化和品牌的成長性、美譽(yù)度等方面，但最讓我有信心的，是宏昆在‘二級合伙人’模式背后真誠共贏的理念。”

真誠共贏理念的具體落地能為投資人帶來三層價值保障：1、投資人能深度參與到品牌建設(shè)過程中，獲得掌控力;2、宏昆酒管不僅會根據(jù)品牌標(biāo)準(zhǔn)把控門店的運營，還會開展每個門店月度經(jīng)營分析會，實現(xiàn)高效運營;3、宏昆酒管還能為合伙人提供金融、風(fēng)控、結(jié)算等服務(wù)，同時配合完備的供應(yīng)鏈、營建支持，幫助合伙人降低成本和投資風(fēng)險。這些都幫助宏昆酒管與投資人建立更深層、更穩(wěn)定的聯(lián)盟，在運營、管理和開拓等方面建立安全屏障，降低投資風(fēng)險。據(jù)透露，未來隨著規(guī)模擴(kuò)大，宏昆酒管和合伙人之間會形成近似于“聯(lián)邦制”的關(guān)系，多條腿走路，共同推動宏昆酒店集團(tuán)實現(xiàn)“十年千店”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

朗麗茲酒店北京亦莊橋地鐵站店

這個操作路徑類似于“用利潤換時間”，通過轉(zhuǎn)化更多利潤，獲得更多的盟友，而在這些盟友的助力下，宏昆酒店集團(tuán)“十年千店”戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)所需要的時間將越來越短。更為重要的是，二級合伙人機(jī)制將通過裂變的方式幫助宏昆酒管成長為“過河不需要策略的巨人”。

結(jié)語

用戶視角下的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，風(fēng)險共擔(dān)的規(guī)模擴(kuò)大策略，宏昆酒管創(chuàng)新性地探索出了疫情時期背景下，區(qū)域酒管走向全國的可行性路徑。

這不僅為當(dāng)下倍感焦慮的酒店行業(yè)傳遞了積極的信號，還提供了可借鑒的案例。而將視野放大到整個酒店行業(yè)，拒絕躺平，積極自救的品牌還有很多。大家立足新的發(fā)展時期，創(chuàng)新求變，迎難而上，堅挺的為人們創(chuàng)造美好生活，展現(xiàn)酒店品牌的韌性，為行業(yè)提供破局思路。