品牌指數(shù)雄踞榜首，維也納酒店的中檔商務(wù)精進(jìn)之路

邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示：2013年-2020年，維也納酒店品牌指數(shù)連續(xù)8年雄踞有限服務(wù)中檔酒店品牌榜單榜首。邁點(diǎn)品牌指數(shù)（MBI）是從潛在客群表現(xiàn)、媒體聚集、品牌運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑四個(gè)方面綜合解讀酒店品牌在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力，為品牌運(yùn)營(yíng)、投資管理、客群消費(fèi)提供科學(xué)坐標(biāo)和精準(zhǔn)借鑒。本文擬從品牌指數(shù)整體表現(xiàn)、媒體指數(shù)、搜索指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)和點(diǎn)評(píng)指數(shù)來細(xì)化解讀維也納酒店品牌發(fā)展走向，為中檔商務(wù)酒店發(fā)展提供標(biāo)桿路徑和裨益借鑒。一、品牌指數(shù)整體表現(xiàn)：維也納在有限服務(wù)中檔酒店中盈利能力凸顯，品牌影響力持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新，促進(jìn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷方法和推廣活動(dòng)數(shù)字化升級(jí)，線上營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者購(gòu)買決策因素線上化，推進(jìn)品牌作為一種無形資產(chǎn)為企業(yè)帶來價(jià)值轉(zhuǎn)換。邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI綜合搜索指數(shù)、點(diǎn)評(píng)指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)、媒體指數(shù)四個(gè)維度，將品牌在各個(gè)維度的表現(xiàn)所能轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。近年來，新人口紅利特點(diǎn)凸顯，以中等收入人群為主的4億消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)和10億大眾市場(chǎng)，成為中國(guó)旅游住宿業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。中產(chǎn)階級(jí)比重提升、住宿消費(fèi)升級(jí)及高端酒店下沉導(dǎo)致中檔酒店需求增長(zhǎng)。另外，疫后旅游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，催生中檔酒店市場(chǎng)煥發(fā)新的活力。從近一年有限服務(wù)中檔酒店品牌指數(shù)波動(dòng)來看，品牌指數(shù)從160上升到220左右。其中，受2020年疫情影響，品牌指數(shù)低位徘徊，但從4季度回升明顯，2021年2季度品牌指數(shù)明顯上升，表現(xiàn)出酒旅業(yè)回暖趨勢(shì)下中檔酒店的品牌爆發(fā)力。值得關(guān)注的是，疫情之下，維也納作為中檔商務(wù)連鎖品牌酒店抗風(fēng)險(xiǎn)以及盈利能力優(yōu)勢(shì)凸顯，品牌影響力持續(xù)精進(jìn)提升，品牌指數(shù)550上升到790，2020年3季度雖然有所回落，2021年呈現(xiàn)出較快上升態(tài)勢(shì)。品牌化被動(dòng)為主動(dòng)，把握疫情各階段的動(dòng)態(tài)和時(shí)機(jī)，審時(shí)度勢(shì)，積極有效應(yīng)對(duì)，在資產(chǎn)管理、運(yùn)營(yíng)升級(jí)和投資模式進(jìn)行更新升級(jí)。在疫情期間推出維也納酒店V5.0，以“新商旅，新紳活”為主旨，從品牌形象到品牌理念，從空間設(shè)計(jì)到藝術(shù)體感，拓展多維度酒店?duì)I收模式，提升品牌投資價(jià)值。 

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院

二、媒體聚焦觀察：維也納在酒店行業(yè)專業(yè)媒體覆蓋上更具優(yōu)勢(shì)，品牌推廣成為引領(lǐng)標(biāo)桿1.品牌媒體指數(shù)表現(xiàn)媒體指數(shù)（Media Index）：指的是大眾媒體和行業(yè)媒體報(bào)道中與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的正面新聞數(shù)量。酒店借助品牌專頁(yè)、社會(huì)化媒體網(wǎng)站，通過文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，潛移默化地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷。2020-2021年，有限服務(wù)中檔酒店市場(chǎng)中，疫后恢復(fù)、調(diào)整轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)復(fù)原、特色產(chǎn)品、智慧服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、新盈利模式探索成為媒體關(guān)注熱點(diǎn)。從全年指數(shù)波動(dòng)來看，2季度疫情常態(tài)化后呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)和緩慢提升趨勢(shì)，在2021年4月份呈現(xiàn)媒體關(guān)注高峰。各品牌酒店媒體推廣呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；其中，維也納酒店表現(xiàn)較為突出。從其品牌搜索指數(shù)月度走向來看，2020年有小型峰谷波動(dòng)，7月跌至最低，12月達(dá)到最高，2021年后相繼走高。媒體重點(diǎn)關(guān)注酒店門店開業(yè)、集團(tuán)合作、跨界合作、產(chǎn)品打造、品牌簽約、產(chǎn)品促銷、藝術(shù)元素融合等。

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院

2.品牌推廣營(yíng)銷分析根據(jù)邁點(diǎn)研究院監(jiān)測(cè)，統(tǒng)計(jì)2020-2021年維也納品牌在不同平臺(tái)的媒體投放量，可以發(fā)現(xiàn)，邁點(diǎn)網(wǎng)、搜狐旅游、網(wǎng)易旅游、騰訊旅游、澎新聞、鳳凰旅游、和訊房產(chǎn)、中國(guó)旅游新聞網(wǎng)、中國(guó)航空旅游網(wǎng)、美通社等是其媒體宣傳最集中的十大平臺(tái)，其酒店品牌相關(guān)新聞逼近1000條，占全行業(yè)媒體的44.97%。整體來看，維也納在行業(yè)專業(yè)媒體覆蓋上更具優(yōu)勢(shì)，其中，邁點(diǎn)網(wǎng)、搜狐旅游、網(wǎng)易旅游居榜單前三位，是維也納酒店品牌最為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的新聞媒體，三大平臺(tái)的出稿量分別為135篇、104篇、67篇，品牌媒體影響力強(qiáng)勁。通過相關(guān)內(nèi)容聚類分析來看，維也納酒店品牌新聞關(guān)注的焦點(diǎn)主要圍繞疫情期間復(fù)工運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整、集團(tuán)經(jīng)營(yíng)、酒店開業(yè)、投資加盟等幾大方面。

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三、搜索指數(shù)表現(xiàn)：維也納酒店潛在客群關(guān)注度與其他品牌成斷層分布，持續(xù)升級(jí)互動(dòng)效率1.品牌搜索指數(shù)表現(xiàn)搜索指數(shù)（Search Index）：品牌關(guān)鍵詞在主流搜索引擎中正面搜索頻次的加權(quán)和?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是人們接觸企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重要渠道之一，搜索頻次的高低，反映著品牌的知名度以及品牌潛在用戶的數(shù)量。2020-2021年，有限服務(wù)中檔酒店潛在客群整體關(guān)注度上升明顯，搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)28.23%；從品牌表現(xiàn)來看，維也納酒店、希爾頓歡朋、書香世家、亞朵、全季、麗楓、希岸等潛在客群搜索較為頻繁；從客群屬性來看，有限服務(wù)中檔酒店潛在消費(fèi)客群主要來源于華東、華南、華北三地，聚集于北京、上海、深圳、廣州、杭州、佛山、臨汾、蘇州、寧波、濟(jì)寧等城市。數(shù)據(jù)顯示，品牌間客群關(guān)注度差距明顯，維也納酒店搜索指數(shù)最高，達(dá)到113.01，與其他品牌形成斷層分布。其用戶在百度、搜狗、360趨勢(shì)等主流搜索引擎搜索量日平均值在6125左右，客群搜索主要來源于華東華南地區(qū)。從潛在客群關(guān)注來看全季、亞朵為其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。 

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2.品牌客群關(guān)注度分析伴隨消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者期待更有品質(zhì)更有個(gè)性化的住宿服務(wù)，為迎合消費(fèi)者需求變化，規(guī)避同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，維也納酒店通過轉(zhuǎn)型升級(jí)、差異化發(fā)展來提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力，不斷突破商務(wù)酒店行業(yè)的發(fā)展桎梏，增加與客群的互動(dòng)效率，主要呈現(xiàn)三大趨勢(shì)。一是體驗(yàn)升級(jí)。精確客群定位為中檔商務(wù)，相應(yīng)業(yè)態(tài)布局圍繞其展開，帶給客群一站式體驗(yàn)。融入音樂、油畫、羅馬柱以及吉祥物等為元素，營(yíng)造古典、悠閑的氛圍，生活與藝術(shù)、現(xiàn)代與潮流，傳遞美好的生活方式。二是IP共鳴。以原創(chuàng)IP“比鹿比”吉祥物為例，優(yōu)雅平和而又不失活力的治愈形象，與消費(fèi)者形成精神共鳴。目前，由此延伸的一系列周邊產(chǎn)品正植入酒店的各個(gè)場(chǎng)景。在世界睡眠日，“比鹿比”就與企鵝醫(yī)生聯(lián)合推出的“快閃安睡房”，取得較好的客群關(guān)注效應(yīng)。三是功能多元。與生活方式銜接，探索“公共空間社區(qū)化、房間生活化”模式；通過增加餐飲、休閑、娛樂等多重功能，增強(qiáng)與客群的粘性互動(dòng)；推出諸如職能安保、AI巡更功能、智能消毒殺毒功能等智能化服務(wù)，提升智慧客房水平。四、運(yùn)營(yíng)看點(diǎn)發(fā)掘：維也納酒店運(yùn)營(yíng)指數(shù)整體呈高位發(fā)展，品牌運(yùn)維投資領(lǐng)跑效應(yīng)明顯1.品牌運(yùn)營(yíng)指數(shù)表現(xiàn)運(yùn)營(yíng)指數(shù)（Operation Index）：一段時(shí)期內(nèi)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，如微博、微信等。品牌通過微博、微信的運(yùn)營(yíng)向訪客展示其產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。2020-2021年，有限服務(wù)中檔酒店品牌運(yùn)營(yíng)指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)3.42%；疫情期間，中檔酒店市場(chǎng)面臨著單體體量小、集中度偏低、運(yùn)營(yíng)效率低、獲客成本高等難題，酒店品牌調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)酒店數(shù)字化、線上化的系統(tǒng)構(gòu)建，精準(zhǔn)流量引入等線上線下結(jié)合布局，突破發(fā)展瓶頸。維也納酒店在此期間運(yùn)營(yíng)指數(shù)雖呈現(xiàn)較大幅度波動(dòng)，但整體呈現(xiàn)高位發(fā)展，平均運(yùn)營(yíng)指數(shù)為104.89。微博其擁有的媒體屬性和社交功能屬性，可讓酒店進(jìn)行便利的創(chuàng)作、幫助酒店實(shí)現(xiàn)品牌傳播曝光、獲取關(guān)注者，從而挖掘精準(zhǔn)客戶，提供產(chǎn)品服務(wù)，助力銷售轉(zhuǎn)化。根據(jù)邁點(diǎn)研究院監(jiān)測(cè)，截止2021年5月，維也納酒店微博粉絲量突破23萬，微博累計(jì)發(fā)布數(shù)量超過5000條，主要內(nèi)容包括門店開業(yè)、小程序推廣、特色服務(wù)、品牌獲獎(jiǎng)等話題，微博運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)較好。微信作為當(dāng)下消費(fèi)者日常使用頻度更高、自媒體力量更為聚集的一大工具，酒店品牌在熱門事件被動(dòng)影響下呈現(xiàn)出明顯波動(dòng)。維也納微信發(fā)布內(nèi)容主要包括集團(tuán)資本事件、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、促銷措施、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品特色等，獲得較好的品牌展示效應(yīng)。 

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院

2.品牌運(yùn)維投資分析疫情后，維也納酒店持續(xù)深耕國(guó)內(nèi)，重點(diǎn)布局中高端市場(chǎng)，并下沉布局三、四線城市，成為第一個(gè)規(guī)模破千的中檔酒店品牌，目前門店數(shù)量接近2000，品牌領(lǐng)跑效應(yīng)日趨明顯，實(shí)現(xiàn)千城萬店戰(zhàn)略布局。維也納酒店V5.0針對(duì)投資人不同的物業(yè)要求分別推出了輕改造、翻牌改造以及毛坯店方式，并運(yùn)用重裝飾輕裝修以及重模塊輕施工的“兩升兩降”原則，有效降低酒店的投資成本，輕改造模式均攤單房造價(jià)可以低至1.5-2萬元左右，每間可售房收入（Revpar）也得到大幅提升。 

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)資料，邁點(diǎn)研究院整理

五、點(diǎn)評(píng)指數(shù)解讀：維也納酒店不斷加強(qiáng)各渠道客群鏈接與滿意度，網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)強(qiáng)勁1.品牌點(diǎn)評(píng)指數(shù)表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)指數(shù)（Comment Index)）：用戶對(duì)于該品牌下酒店OTA網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)累計(jì)情況，OTA等社會(huì)化評(píng)論方式，給予了消費(fèi)者評(píng)價(jià)和反饋的渠道，是酒店品牌產(chǎn)品反饋的重要方式。2020-2021年有限服務(wù)中檔酒店點(diǎn)評(píng)指數(shù)年平均值為152.32，環(huán)比增長(zhǎng)4.78%，目標(biāo)客群滿意度有所增長(zhǎng)。從點(diǎn)評(píng)指數(shù)波動(dòng)來看，下半年商務(wù)旅游出行仍處于疲軟狀態(tài)，以商務(wù)客群為主的中檔酒店市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)指數(shù)緩慢恢復(fù)，下半年伴隨著商務(wù)會(huì)議開放復(fù)蘇，有限服務(wù)中檔酒店指數(shù)企穩(wěn)后呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。維也納品牌點(diǎn)評(píng)指數(shù)與有限服務(wù)中檔點(diǎn)評(píng)指數(shù)發(fā)展趨勢(shì)基本一致，但基本是平均點(diǎn)評(píng)指數(shù)的2倍。

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院

2.品牌客群口碑分析在線點(diǎn)評(píng)信息已成為潛在客戶、忠誠(chéng)的消費(fèi)者和口碑傳播的引擎。消費(fèi)端包括群體的細(xì)分化、體驗(yàn)豐富化、品質(zhì)、渠道、價(jià)格均成為消費(fèi)者選擇旅游住宿的考慮因素。維也納品牌在OTA渠道、自有預(yù)訂渠道和會(huì)員體系，持續(xù)加深與客群的長(zhǎng)期聯(lián)系，不斷提升其網(wǎng)絡(luò)口碑和客群滿意度。從維也納酒店點(diǎn)評(píng)量來看，酒店品牌點(diǎn)評(píng)量超過220萬條，網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)強(qiáng)勁，平均好評(píng)率均超過95%。目前，OTA平臺(tái)壟斷市場(chǎng)已然形成，美團(tuán)網(wǎng)、攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)是酒店?duì)I銷最主要的主要OTA平臺(tái)。其中，美團(tuán)、攜程最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，酒店覆蓋最廣，實(shí)際客群點(diǎn)評(píng)量最高；其次，去哪兒客群點(diǎn)評(píng)數(shù)量也較多，藝龍點(diǎn)評(píng)量最少，整體好評(píng)率較高。 

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院

六、品牌指數(shù)發(fā)展總結(jié)：深度契合維也納酒店品牌媒體宣傳、客群鏈接、運(yùn)營(yíng)投資和口碑表現(xiàn)，指數(shù)發(fā)展與品牌表現(xiàn)同頻共振維也納酒店品牌創(chuàng)立初期，精準(zhǔn)定位其中檔商務(wù)，首創(chuàng)“五星體驗(yàn)、二星消費(fèi)”理念，獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，后又推動(dòng)門店全國(guó)擴(kuò)張，在中檔酒店市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，并依托錦江一中心三平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者訴求為指南進(jìn)行產(chǎn)品變革，包括藝術(shù)氛圍融合、智能化推進(jìn)、IP化共鳴等，獲得了品牌效應(yīng)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在此過程中，邁點(diǎn)研究院依托行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和品牌動(dòng)態(tài)指數(shù)分析，深度契合維也納酒店媒體宣傳、客群鏈接、運(yùn)營(yíng)投資和口碑表現(xiàn)，指數(shù)發(fā)展與品牌表現(xiàn)同頻共振，助力品牌砥礪前行。