巨量引擎發(fā)布《用戶旅游全周期行為動機調研報告》，洞見旅游客群內容營銷策略(附下載)

受疫情影響，2020年全球通航受阻，消費者出行意愿下降，旅游業(yè)遭遇前所未有的寒冬。與此同時，宅文化迅速發(fā)展，圖文、短視頻、直播等短平快的傳播途徑讓消費者居家看世界的方式日益豐富，這類載體也成為滿足旅游行業(yè)廣告主發(fā)掘潛在用戶，建立產品與用戶間聯(lián)系的重要途徑。

國慶旅游大節(jié)點當前，巨量引擎發(fā)布《2020巨量引擎用戶旅游全周期行為動機調研報告》，通過調研梳理今日頭條和抖音雙端用戶群體的旅游行為數(shù)據，從消費者在旅游決策全鏈路的實際痛點切入，深度分析用戶在周邊游、境內游和境外游三種不同旅游場景，日常種草、目的地決策、制定攻略和旅行途中四大旅行環(huán)節(jié)的信息獲取偏好，幫助旅游行業(yè)廣告主優(yōu)化客群定位，提升品牌廣告投放效率。

　　用戶旅游興趣蓬勃增長 精品內容聚集養(yǎng)成新資源池

數(shù)據顯示，疫情雖一定程度阻礙了人們旅行計劃的執(zhí)行，但并未對消費者對旅游出行的興趣和關注造成顯著影響。2020年6月，今日頭條和抖音已聚集了覆蓋從70前到00后的超過3.7億旅游愛好者。其中，今日頭條的男性旅游愛好者較為突出，抖音則聚集了更多年輕旅游愛好者。

作為國民級旅游內容記錄平臺，今日頭條已逐漸發(fā)展為用戶的深度攻略種草工具，APP內旅游內容閱讀量超過1043億，產生超過15億用戶互動，更基于平臺傳播性質培養(yǎng)了包括十萬個阿拉蕾在內的新旅行分享博主。更吸引年輕人的抖音孵化了大量新網紅景區(qū)，全平臺旅游內容發(fā)布量超過7.2億，用戶內容點贊高達384億。在抖音和頭條，用戶逐漸從旅游信息的見證者轉變?yōu)槁糜误w驗的分享者，每一次發(fā)自內心的創(chuàng)作和互動，都體現(xiàn)了用戶對美好之地的向往。

　　場景差異區(qū)分不同客群 對癥下藥才能精準投放

在廣告投放中，品牌需把握用戶需求來最大化內容傳播價值。調研數(shù)據顯示，對用戶而言最難的不是做出行動，而是行動前如何準備。如何在舒適圈內玩出花樣是周邊游的明顯痛點，而隨著旅行距離變遠、復雜程度加深，境外游受困于攻略環(huán)節(jié)的用戶占比逐漸提升。

用戶普遍在行前制定攻略環(huán)節(jié)面對更多痛點，但不同年齡段旅游客群在實際痛點和內容偏好上仍有所差異。對比其他年齡段，年輕用戶更缺乏目的地靈感，但一旦發(fā)現(xiàn)了合適的目的地，他們不介意來一場說走就走的旅程。40歲以上中年人不缺乏心儀之地，但做攻略所需的時間精力困擾了很多用戶將計劃付諸行動。

年輕人在內容獲取上也呈現(xiàn)更明顯的特殊性。無出游計劃日常瀏覽旅游內容行為比例在這一群體中更高，同時他們對預算信息需求也更高。抖音豐富且直觀的攝影圖片作品、旅游視頻直播、權威旅游榜單和機酒產品介紹為年輕人提供了無限選擇可能和一站直達的高性價比選擇。報告顯示，年輕人在出行決策環(huán)節(jié)更偏好參考平臺旅行視頻和榜單，在境外游場景下，目的地活動，演出和餐廳信息也會很大程度影響年輕人的出行規(guī)劃和行程選擇。

40歲+的中年人群在目的地決策中更關注當?shù)鼗A設施和安全狀況，同時會花費更多時間精力用于制作旅行攻略。今日頭條提供的大量已總結二手信息(旅游文字攻略、網友游記動態(tài)、旅游用戶問答)提供了大量目的地圖文資訊，解決了這一群體難以找到關于目的地的深度介紹的痛點。

要實現(xiàn)對不同消費群體在決策鏈路上的對癥下藥，旅游業(yè)廣告主需緊密把握用戶旅游全周期各環(huán)節(jié)的內容獲取偏好以及不同旅游場景下用戶的行為動機和習慣，通過匹配的內容類型來激發(fā)用戶旅游從心動到行動。

　　視頻內容迎合用戶需求 多內容載體潛力無限

周邊游，境內游和境外游決策過程中，短視頻內容都備受用戶重視。在用戶種草環(huán)節(jié)，約80%的用戶被旅游內容吸引時會進行點贊及收藏，其中90%以上的用戶認為收藏的內容對后續(xù)環(huán)節(jié)的決策和執(zhí)行有重要幫助。

旅游視頻直播內容在三種不同場景下都受到用戶歡迎，直達現(xiàn)場的直播互動也解決了用戶在種草階段瀏覽內容不真實，不直觀的最大痛點。

而伴隨信息渠道大爆炸，單純的短視頻內容已難以滿足多種旅游場景下用戶趨于復雜化的信息需求。自助游的普及讓個人制作攻略成為出行決策的重要一環(huán)，不夠地道、缺少答疑和注意事項缺失是用戶在制定攻略階段的主要痛點，由此也拉動了旅游過程中吃完逛購、當?shù)匾蝗阵w驗、小眾路線等內容的關注度。

跟著達人去旅游也成為越來越多人的習慣，約68%的用戶在頭條和抖音上關注了旅游達人或旅游頻道，在旅行中也會從旅行達人發(fā)布的內容中獲取更全面的目的地信息和攻略。

在抖音視頻種草網紅景點，在頭條文章挖掘目的地攻略，在直播里搶機票酒店，在評論區(qū)和其他用戶互動，抖音和頭條發(fā)揮自身多內容載體優(yōu)勢全方位解決各類型用戶在旅行決策鏈路中的痛點，也為行業(yè)從業(yè)人士挖掘不同內容類型的價值和機會，打造了針對用戶個體的精細化覆蓋投放新渠道。