連開(kāi)16場(chǎng)！麗楓酒店讓直播成為品牌聲音的放大器

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì),2020年一季度,全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。一時(shí)間,直播成為了一大風(fēng)口,各路商家紛紛涌入搶奪紅利。就在一片喧囂之中,一邊是元老級(jí)互聯(lián)網(wǎng)CEO也開(kāi)始下場(chǎng)直播,另一邊又是各種直播帶貨的“翻車”新聞?lì)l現(xiàn)。后疫情時(shí)代,直播帶貨已不再是無(wú)腦跟風(fēng),企業(yè)對(duì)于直播帶貨的意義思考和策略判斷愈發(fā)顯得關(guān)鍵。

當(dāng)直播的狂熱開(kāi)始消退,其更深層的意義也逐漸顯現(xiàn):不僅是通過(guò)帶貨創(chuàng)收,通過(guò)直播的開(kāi)展來(lái)建立自身的品牌價(jià)值和長(zhǎng)尾效應(yīng),增加用戶黏度,打造自己的數(shù)字化資產(chǎn),對(duì)品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)大有裨益。

麗楓酒店為例,從6月1日麗楓酒店華東分公司舉辦首場(chǎng)直播到7月10日麗楓華南分公司舉辦最后一場(chǎng),短短一個(gè)月時(shí)間里,麗楓酒店以分公司為單位密集開(kāi)展了16場(chǎng)直播,觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)5.5萬(wàn)+,觀看人次達(dá)8.9萬(wàn)+,成交總額更是有了新的突破。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),這輪直播的開(kāi)展不僅加強(qiáng)了周邊產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播度,同時(shí)也大大提升了品牌的好感度和粉絲黏度。

品牌力,讓直播成為品牌聲音的放大器

一次好的品牌直播營(yíng)銷,絕不只是停留在賣貨層面就夠了,在直播中打造優(yōu)質(zhì)品牌力,搶占用戶心智才是品牌在直播營(yíng)銷中的突破點(diǎn)。在過(guò)去1個(gè)月時(shí)間,麗楓酒店就用16場(chǎng)直播開(kāi)創(chuàng)了一條全新的酒店直播思路,走出了屬于自己的直播玩法。通過(guò)在直播中傳遞自身的品牌立場(chǎng),與粉絲客群產(chǎn)生共振,從而積累了長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)。

華東分公司直播專場(chǎng)

不難發(fā)現(xiàn),直播需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容輸出,因此,品牌力作為直播的基石顯得尤為重要。創(chuàng)立品牌7年多的麗楓酒店,憑借“自然自在”的價(jià)值主張和對(duì)住宿體驗(yàn)感品質(zhì)感的精心打磨,收獲了許多旅人的喜愛(ài),如今麗楓開(kāi)業(yè)門店已超730家,并且打造出了許多風(fēng)靡一時(shí)的特色I(xiàn)P原創(chuàng)衍生品,這些原創(chuàng)IP產(chǎn)品緊緊圍繞著“自然自在”的品牌價(jià)值主張展開(kāi),不局限于酒店相關(guān)用品,而是跨界至美食、美妝和時(shí)尚等領(lǐng)域,涵蓋了生活和旅行的方方面面。這種持續(xù)創(chuàng)新開(kāi)拓周邊產(chǎn)品的能力,與直播產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

(開(kāi)業(yè)超730家門店的麗楓酒店)

以直播為渠道,可以快速吸引流量,但要留住流量,有趣的內(nèi)容和產(chǎn)品是關(guān)鍵所在。而麗楓所打造的這些衍生品和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,成為了品牌價(jià)值傳遞的溝通媒介,以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式為品牌帶來(lái)更為穩(wěn)妥持續(xù)的帶貨渠道。

華南分公司直播專場(chǎng)

在本輪直播中,包括12星座麗小懶熱敷促眠眼罩和12星座保溫杯在內(nèi)的多款麗楓原創(chuàng)IP衍生品取得了非常不錯(cuò)的銷量,深受粉絲們的喜愛(ài)。而麗之品香鑒薰衣草天然香氛洗護(hù)系列這一網(wǎng)紅產(chǎn)品更是經(jīng)久不衰,銷量更是節(jié)節(jié)攀升?？梢?jiàn),持續(xù)拓展品牌深度與廣度的麗楓酒店已率先通過(guò)直播的方式快速拉動(dòng)和擴(kuò)大潛在消費(fèi)力,傳遞品牌價(jià)值,給酒店多重賦能。

(12星座麗小懶手賬本)

(12星座智能保溫杯)

情感共振驅(qū)動(dòng)直播轉(zhuǎn)化

直播聚焦特定消費(fèi)人群,更有時(shí)效,曝光度更大,更能“邊看邊買”。一場(chǎng)直播能快速聚粉、沉淀和互動(dòng),實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷。而要確保這種情感驅(qū)動(dòng)式的消費(fèi)模型有效,雙方如何在互動(dòng)的反饋中達(dá)成情感共振顯得尤其重要。

正如麗楓本輪的直播設(shè)置中,就以分公司為單位進(jìn)行直播,主播由員工擔(dān)任。由于員工對(duì)品牌理念和產(chǎn)品的了解更為深入,因此在推介產(chǎn)品時(shí),他們的情感流露也更為自然和豐富,能有效地和粉絲形成情感共鳴。而分公司之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也促使他們發(fā)揮最大勢(shì)能挖掘自身潛力,因此常常能出現(xiàn)許多驚喜的數(shù)據(jù)和效果,各大區(qū)域直播數(shù)據(jù)連連飆升:在本輪直播中,華東分公司三場(chǎng)直播的觀眾人數(shù)累計(jì)達(dá)9829人,華北分公司兩場(chǎng)直播觀眾人數(shù)累計(jì)達(dá)8982人,華中分公司四場(chǎng)直播累計(jì)觀眾人數(shù)達(dá)15165人,華西分公司三場(chǎng)直播累計(jì)觀眾人數(shù)達(dá)9422人,而華南分公司四場(chǎng)直播累計(jì)觀眾人數(shù)達(dá)12566人。

華中分公司直播專場(chǎng)

華北分公司直播專場(chǎng)

分公司直播的開(kāi)展不但有助于帶動(dòng)分公司的私域流量轉(zhuǎn)換為品牌的公域流量,反過(guò)來(lái),也有利于將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频乃接蛄髁?打造完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

華西分公司直播專場(chǎng)

而品牌的傳播影響力也不再僅是依托于酒店存在,客人在離開(kāi)酒店后還能繼續(xù)使用酒店的周邊產(chǎn)品,就是一次二次傳播和轉(zhuǎn)化價(jià)值感的機(jī)會(huì)。同時(shí),產(chǎn)品力和品牌力也在直播過(guò)程中完成了放大,能夠擴(kuò)大粉絲對(duì)品牌認(rèn)知。直播間,也是品牌口碑的孵化基地,實(shí)現(xiàn)了帶貨效果和品牌建設(shè)的雙重結(jié)合。

結(jié)語(yǔ):直播不僅是帶貨,如何使品牌立場(chǎng)與溝通的群體產(chǎn)生共振,積累長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌資產(chǎn),是品牌在直播中最需要關(guān)注的問(wèn)題。接下來(lái),麗楓酒店還將如何通過(guò)直播深入演繹其品牌價(jià)值和主張,值得我們拭目以待!